Союзторгреклама

Основной организацией, занимавшейся в советские времена рекламой на внутреннем рынке, была «Союзторгреклама», созданная в 1965 году на правах Главного управления Министерства торговли СССР. В первые годы своего существования она, в основном, занималась оформлением витрин и мест продажи крупных универмагов и специализированных магазинов. В 80-х годах сфера деятельности «Союзторгрекламы» расширилась – она стала заниматься рекламой в СМИ (тогда такой рекламы было очень мало!). В ее структуре появился «Союзрекламфильм», специализировавшийся на производстве рекламных фильмов. Отделения «Союзторгрекламы» работали в большинстве союзных республик, наиболее активно – в Белоруссии, Латвии. Впрочем, в ряде из них рекламные организации работали самостоятельно. «Союзторгрекламе» не подчинялись «Росторгреклама», обслуживающая регионы России, украинская «Укрторгреклама», эстонская «Эстреклама».

Позднее из-под опеки «Союзторгрекламы» было выведено отделение в Грузии, представлявшее собой крупный оформительский комбинат. На нем были вскрыты серьезные финансовые махинации, и министр торговли СССР А. Струев решил освободиться от него – «подальше от греха».

На внутреннем рынке функционировали и другие рекламные организации с четко очерченной специализацией. Например, «Бытреклама» занималась оформлением и рекламой предприятий, относящихся к бытовой сфере, в частности, парикмахерских, ремонтных мастерских. «Коопреклама» рекламировала изделия народных промыслов, собираемые кооперативами дикорастущие грибы, ягоды, мед и другие товары. Эта организация имела сеть отделений в республиках и крупных городах. «Союзрекламкультура» обслуживала предприятия культуры, осуществляя рекламу культурных мероприятий. Активно работали также рекламные бюро «Аэрофлота», «Морфлота», «Речфлота», «Интурреклама».

С середины 70-х годов стали создавать отраслевые рекламные агентства, что в то время было правильным решением, так как в сбыте своей продукции прежде всего была заинтересована промышленность, а не торговля. В системе Министерства промышленности связи появилось агентство «Орбита», рекламировавшее в основном телевизоры, в системе Министерства радиотехнической промышленности «Радиотехника» занималась рекламой радиоприемников, принадлежащая оборонной промышленности рекламная организация «Рассвет» – рекламой фотоаппаратов, оптических приборов и т.д.

Хотя внутрисоюзную рекламную деятельность координировал возглавляемый С. Сарухановым Межведомственный совет по рекламе, в состав которого входили руководители всех промышленных министерств, большинство из этих организаций «варилось в собственном соку», и их отдельные успехи на рекламном поприще были заслугой немногих энтузиастов. Заметным творческим потенциалом выделялись специалисты из Москвы, Таллинна, Минска.

Имели место и зарубежные связи – с рекламными организациями стран – членов СЭВ, также работавшими на своих внутренних рынках. Систематически, поочередно в разных странах, организовывались международные конкурсы, причем каждая страна имела свои сильные стороны, своеобразную «рекламную специализацию». Так, в Чехословакии была развита кинореклама, в Венгрии – печатная и сувенирная реклама, Болгария лидировала в оформлении витрин, в ГДР выпускали лучший в соцстранах журнал, посвященный теории и практике рекламы «Нойе Вербунг». Подобные журналы издавали во всех социалистических странах, и их сотрудники также систематически обменивались опытом.

В СССР иллюстрированный научно-практический журнал «Реклама» начал издаваться «Союзторгрекламой» в 1971 году под эгидой Министерства торговли СССР и Межведомственного совета по рекламе. Он выходил раз в два месяца и имел довольно высокий для того времени уровень, который обеспечивали известные в рекламном сообществе специалисты А. Лейкина, Е. Пенькова, Н. Смирнова. В этом журнале в постоянной рубрике «Школа АБВ» в течение трех лет публиковались мои материалы, одна из статей впервые ознакомила советских рекламистов с брендингом.

В связи с тем, что активизировавшаяся на территории страны рекламная деятельность нуждалась в методическом руководстве, эта функция была возложена на «Союзторгрекламу», которая помимо журнала подготавливала и издавала методические пособия, проводила конкурсы, выставки, семинары в различных городах СССР.

Думается, следует обратить внимание еще на один момент, ставший значимым для рекламно-информационной сферы «доперестроечного» времени. В 70-х годах в результате всплеска интереса к промышленному дизайну, инициатором которого стали энтузиасты ВНИИТЭ (Всесоюзного научно-исследовательского института технической эстетики), началось повальное увлечение товарными знаками и фирменным стилем. Этими направлениями промышленной графики стал заниматься ряд организаций, например, Специальное художественно-конструкторское бюро (СХКБ) по технической эстетике при Московском городском Совете народного хозяйства (одном из пресловутых «Совнархозов»), художественным руководителем которого был Е. Розенблюм, СХКБ при Министерстве легкой промышленности СССР, главным художником которого стал известный художник М. М. Шварцман.

В связи с тем, что фирменный стиль, вернее – корпоративная идентификация, обычно строится на основе графики товарного знака, наконец, была осознана абсурдность бытовавших в то время фирменных наименований организаций, которые эти знаки представляли.

Дело было в том, что в СССР тогда действовало Положение о фирме, утвержденное еще в 1927 году. Согласно этому Положению фирменное наименование должно было содержать указание предмета деятельности, указание государственного органа, в непосредственном подчинении которого находилось предприятие, вид предприятия, а также указание, необходимое для его индивидуализации – отграничения от других, ему подобных. В результате появлялись труднопроизносимые и трудно запоминаемые, а порой и вызывающие насмешки наименования, о которых с иронией писал еще В. В. Маяковский. Вспомните его знаменитый «Главначпупс» – главный начальник по управлению сбытом!

Подобными наименованиями-монстрами маркировали организации, занимавшиеся реализацией товаров или услуг на внутреннем и внешнем рынках, например, «Алмазювелирэкспорт», «Электроноргтехника», все те же «Союзторгреклама» и «Союзрекламкультура» и т.д. Беда этих наименований была еще и в том, что они, отличаясь крайне низким уровнем рекламоспособности, будучи неудачными с фонетической и смысловой точек зрения, были также неохраноспособными. В частности, по правилам, установленным международными конвенциями, не подлежали регистрации наименования, в которых присутствовали такие корни как «импорт», «экспорт», «союз», «импекс» («Машиноэкспорт», «Машприборингорг», «Станкоимпорт» и другие).

В связи с тем, что замене старых знаков на новые препятствовали юридические трудности, организации, формально сохраняя свои старые наименования, параллельно обзаводились новыми. Первым на такой «трюк» пошло всесозное объединение «Электроноргтехника», начав с середины 70-х годов употреблять для своего обозначения знак ELORG, а в качестве «коллективного» (мы бы сегодня сказали «зонтичного») для электронных изделий советский промышленности – знак ELERS. «Внешторгреклама» стало вести свою деятельность под знаком «Соверо», «Союзторгреклама» – под знаком SAOR, «Стройматериалинторг», сократив свое русское наименование, образовало из него краткий и звучный знак STROM. У «Судоимпорта» был упразднен как неохраноспособный корень «импорт», в результате чего появилось SUDO и т. п.

Игорь Рожков