СОВЕТСКОЕ — ЗНАЧИТ ОТЛИЧНОЕ! 

Рекламный плакат 50-х годов.

В начале 1950-х годов магазины в СССР стали ареной борьбы с "чуждой капиталистической идеологией". Изобилие товаров - пирамиды банок консервов, горы коробок с макаронными изделиями, ряды ваз, наполненных конфетами в ярких обёртках и разнообразным печеньем, лотки с сельдью и подносы с копчёной рыбой, висящие связки колбас и окороков - всё должно было демонстрировать достижения социализма.

Выросшие торговые площади магазинов в отстроенных городах предполагали размещение новой послевоенной рекламы. Для неё были сформулированы задачи, соответствующие современным условиям. Наряду с тем, то реклама сохраняла роль главного информатора о новых продуктах, она одновременно служила мощным идеологическим оружием, выступая активным политическим пропагандистом.

В виртуальной борьбе с "лживым капиталистическим изобилием для богатых", реклама наглядно демонстрировала неуклонный рост жизненного уровня советского народа и "успешное движение страны по пути коммунизму". Рекламные плакаты на стенах магазинов служили визуальными заместителями реальных продуктов. Единые и своей реалистической стилистике плакаты способствовали формированию унифицированных потребительских пристрастий и твёрдых убеждений, что все отечественные изделия, независимо от места их производства, обладают высоким качеством и соответствуют девизу: "советское - значит отличное".

Реклама не удивляла и не развлекала, а художественными средствами и поясняющими текстами "концентрировала внимание на отдельных вкусных, полезных и питательных продуктах, сохраняющих свои высокие качества долгое время", предлагая покупателям их попробовать и ключить в свой постоянный рацион.

Декларативный лозунг дополняло изображение - эстетизированная иллюзия реальности, исключительно благодаря которой плакат и придавал продукту высокий "советский статус", от привлекательности рекламы витаминных препаратов, гематогена, рыбьего жира и зубных порошков зависело успешное выполнение задач медпрофилактики и борьбы с распространёнными в те годы детскими болезнями: дистрофией, рахитом, дизентерией, коклюшем и скарлатиной . Так, на рубеже 1940-50-х годов у автора этих строк особое восхищение и желание немедленно попробовать вызывали витамины А и С на "светящихся" плакатах Александра Андреади.

Красочная реклама отечественных товаров ещё в предвоенные годы сформи-ювала устойчивые покупательские пристрастия к значительному числу торговых марок. Такие советские бренды имелись во всех сегментах ценовой доступности населению. Например, в верхнем расположились консервы "Крабы", варенье "Роза", конфеты "Трюфель", духи "Красная Москва", папиросы "Северная Пальмира"; в среднем помещались сосиски , пельмени , майонез "Столовый" , мороженое "Эскимо" , пастеризованное молоко , печенье "Крекер" , мыло и зубной порошок "Рекорд", одеколон "Кармен", папиросы "Казбек"; в нижнем ценовом сегменте находились пластовый мармелад , овсяные хлопья "Геркулес", "Толокно", "Тройной" одеколон , папиросы "Север" и т.д.

Заметим, что все товары, наряду с торговой маркой, сохраняли в 50-е годы свою старую упаковку, разработанную ещё в конце 20-х-ЗО-е годы. Одновременно возникла необходимость продвижения на рынок консервов лососёвых рыб, крабов, икры, "Советского Шампанского", армянских и грузинских коньяков, дорогих шоколадных конфет, варенья, фруктовых соков, разнообразных ликёров и водок "Московская Особая" и "Столичная", реализация которых позволила бы значительно увеличить Денежные поступления в бюджет страны.

Сохранение в послевоенные годы позиций рекламных монополистов, в пер-вую очередь - Союзпищепромрекламы и Всесоюзной торговой палаты, позволило обеспечить творческую преемственность в создании плакатов. Надо отметить, что на Международной выставке плакатов в Вене в 1948 году рекламные плакаты, изданные в 30-е годы Н. Жуковым, В. Климашиным, С. Сахаровым, Б. Зеленским и другими художниками были представлены наряду с политическими плакатами Великой Отечественной войны, а их авторы получили дипломы первой степени.

Необычайно активно функционировал комбинат "Союзпищепромреклама", где продолжали выполнять плакаты авторы 30-х годов: С. Сахаров, А. Андреади, Н.Мартынов, И.Розанов, Б.Зеленский, А.Побединский, И. Кашинская, В.Гущин, Ю. Цейров. Высокие требования к виртуозности рисунка и иллюзорной реалистичности изображения породили специализацию среди художников. Универсальным мастером оставался С. Сахаров, которому принадлежала большая часть рекламных заказов. Ю. Цейрову блестяще удавалась реклама напитков и икры осетровых рыб.

Признанным лидером рекламы вин и шампанского был Н. Мартынов. А. Андреади находил оригинальные решения, работая с ассортиментом изделий парфюмерных фабрик, чаем и витаминными препаратами. Ряд плакатов нарисовал и С. Ахвледиани, занятый преимущественно работой в театре. Что касается Б. Зеленского, то он сосредоточился на зрелищном плакате, изредка обращаясь к торговый рекламе. В свою очередь Н. Хомов, продолжая заниматься кинорекламой, исполнил несколько рекламных листов.

Работали в комбинате и более молодые художники, профессионально владеющие рисунком и понимающие роль цвета в рекламе: В. Яковлев, Э. Миниович, А. Сонин, 3. Сапсай, А. Иогансон, Л. Мичурин, В. Слатинский, Д. Яновский. Заказов хватало всем и поэтому в создании плакатов участвовали также студенты московских художественных ВУЗов, в частности Ю. Чудов, известный рекламой нового советского бренда - портвейна "33".

Говоря о художественных особенностях плакатов, следует помнить, что от их авторов требовалось изображение идеального высококачественного продукта, а большей части его потенциальных потребителей была уготована роль восхищённых созерцателей этой несказанной красоты. Именно поэтому интрига и игровой момент в плакате отсутствовали, и он не призывал покупателя к активному действию. Добиваясь живописного совершенства, художники одновременно лишали плакат ощущения радости и увлечённости "торговой агитации" за отечественную новинку, которая могла посоперничать с иностранной или дореволюционной (как, например, в 30-е годы горькая настойка "Зубровка" или мороженое "Эскимо").

Работы утратили также цветовую насыщенность, присущую лучшим образцам плаката предвоенного десятилетия. Если зарубежная конкурентная реклама после Второй мировой войны, формируя "общество потребления" и продвигая на рынок аналогичные продукты (сыры, вина, воды, кофе, чай. парфюмерию), активно вводила в плакаты новые фигуративные образы, прибегала к схематизму и условности изображения, то в арсенале советской рекламы такие приёмы отсутствовали. Плакатный предметный натюрморт лишь оживляли погрудные фигуры женщин и детей, а иногда и хорошо одетых мужчин, действующих, согласно театральной терминологии, "в предполагаемых обстоятельствах".

Ограниченным было и использование сложившихся композиционных схем. На плоскости графического листа господствовала симметрия изобразительных элементов и надписи - благородная статика и гармония центрической композиции, которая должна была убедить зрителя в достоинствах изображённого. Лишь такие выдающиеся мастера, как С. Сахаров, Ю. Цейров, А. Андреади, Н. Мартынов осмеливались ввести в построение диагональ, Z-образную или S-образную линию, позволяющую развернуть товар и продемонстрировать его покупателю. Рисованные шрифты, используемые в плакатах, не отличались разнообразием, а повторённые шрифтовые находки 30-х годов вносили в композицию рекламных листов определённый стилевой диссонанс.

В конце 40-х-начале 50-х годов типографии, параллельно с изданием многоцветных литографских плакатов, начали тиражировать плакаты методом офсетной печати с алюминиевых и цинковых форм. При подготовке оригиналов художникам рекомендовалось использовать мягкие цветовые переходы и заливки жидкой гуашью или акварелью. Цветная фотография была в зачаточном состоянии и рисованный плакат с успехом её замещал. Офсетные оттиски выглядели значительно бледнее, чем литографские. Однако реформа полиграфии позволила сократить целый ряд ручных операций, использовать тонкую недорогую бумагу, значительно уменьшить себестоимость оттисков и увеличить тиражи.

Наиболее эффектные плакаты увеличивались и переносились с помощью трафаретов на щиты, которые помещали на торцевые стены домов и на строительные заборы. Благодаря такой городской рекламе, в широкое употребление вошёл томатный сок, который неизменно был лидером продаж магазинов, уличных киосков и отделов соков на станциях московского метро. Посредством щитов оформления проводилась рекламная компания "Советского Шампанского", продававшегося в гастрономических магазинах и в театральных буфетах в разлив. Всеобщим любимцем сделался красавец-тюлень с плаката С.Сахарова, рекламирующий на улицах столицы мороженое Главхолода.

Сравнительно ограниченным в первые послевоенные годы оставался диапазон таких традиционно рекламируемых товаров пищевой промышленности, как табачные изделия и парфюмерия. Сказывался определённый потребительский аскетизм, сформированный войной. Возвратившаяся от производства толовых шашек и зажигательных смесей к своему довоенному ассортименту, парфюмерная промышленность долго испытывала трудности с необходимым сырьём - эфирными маслами и жирами, тарой - стеклянными флаконами и алюминиевыми чубами и печатными красками.

76858174

Однако даже скудное разнообразие одеколонов, кремов, мыла и зубных порошков нашло эффектное запоминающееся воплощение в рекламных плакатах А. Андреади, призывающих купить парфюмерию. Несмотря на экономическую заинтересованность государства в выпуске высокоакцизных папирос, их ассортимент ограничивался двумя десятками наименований, при этом половину составляли коробочные изделия высшей категории, такие как ростовская "Наша марка", ленинградская "Северная Пальмира", любимая Сталиным "Герцеговина Флор", "Ява", роскошные "Богатыри", старинный "Дюбек" и дамский "Дюшес" с ватным фильтром.

Папиросы требовали в производстве соответствующего оборудования и бумажных материалов: народные марки - "Север", "Прибой", "Пушки", "Красная звезда" и другие были малорентабельны. Революция в табачной промышленности произошла после 1947 года, когда па предприятиях Москвы, Ленинграда, Харькова, Одессы, Ростова-на-Дону, Гродно были установлены зарубежные машины по изготовлению и упаковке сигарет.

В первые годы производились недорогиемарки "Астра", "Прима", "Аврора", "Дукат", половинки "Южные" - "никому не нужные" и "Новые", копеечный "Памир" ("нищий в горах"), коробочные сигареты с "золотым ободком" - "Друг", позднее - пролетарские "Ароматные", студенческая "Чайка", роскошная "Москва" и возрождённая "Тройка", продававшаяся в 30-е годы в "торгашах". В 1949-1950 году началась беспрецедентная по масштабам плакатная рекламная компания сигарет, в которой бесспорное лидерство принадлежало работам С. Сахарова и Б. Зеленского. Эти опытные художники, благодаря удачному включению в плакаты реалистических мужских портретов, сумели придать табачной рекламе демократизм и неповторимую индивидуальность.

Во второй половине 30-х годов символом советского благополучия считалась возможность приобретения патефона, часов, швейной машинки и велосипеда. После Великой Отечественной войны, близко познакомившей воинов-освободителей с образом жизни в побеждённой Германии, к этим предметам прибавились мотоцикл, ламповая радиола и фотоаппарат, а с началом регулярного телевещания в конце 40-х годов - телевизионный приёмник Вершиной же мечты советсиого человека были собственный легковой автомобиль, пианино, бытовой холодшрцшк и ковёр. Именно эти материальные ориентиры определяли движение населения страны к социальному достатку.

По указанию руководителей государства автомобилестроители спешно собирали на основе зарубежной модели первого "Москвича" и по-настоящему в муках рождали символ Отечества - горьковскую "Победу". Оборонные заводы модернизировали варианты довоенного мотоцикла М-72; собирали лёгкий "Москва М-1А" - знаменитую "макаку", "Киевлянина" и "ИЖей". Особое признание народа получили первенцы радиозаводов: в семьях разного достатка появились александровские "Рекорды" и "АРЗы", сарапульские "Москвичи" и "Уралы", многоламповый всеволновый шедевр завода им. Козицкого "Ленинград", способный принимать "вражеские голоса", на основе дизайна которого был изготовлен в 1949 году серийный телевизор "Ленинград Т-2".

Не отставали и оптико-механические производства. Полки универмагов украсили первые модели "Москвы", "Любителя", "Зоркого" и советского "Контакса" - фотоаппарата "Киев", собранного в столице Украины на заводе "Арсенал" из трофейных комплектующих. В феврале 1951 года впервые в торговлю поступила опытная партия отечественных компрессионных холодильников "ЗиС-Москва".

Массовую рекламу промышленных и продовольственных товаров для магазинов и предприятий общественного питания выполняли художники комбинатов торговой рекламы: В. Пименов, В. Трухачёв, Н. Девятов, М. Зор, В. Гревский, И. Гришин, О. Иенсен. Они накопили значительный опыт создания плакатов, каталогов, листовок и рекламно-информационных буклетов. Для рекламы новых промышленных изделий - телевизоров, пылесосов, электрополотёров, магнитофонов, радиоприёмников и фотоаппаратов - художники взяли на вооружение не только рисунок, но и цветную фотографию.

Состоявшийся в октябре 1952 года Х1Х съезд КПСС принял Директивы по пятому пятилетнему плану развития народного хозяйства страны (1951-1955). Приоритетными задачами определялись дальнейший рост выпуска продукции машиностроения, строительство ирригационных каналов, создание водохранилищ и сооружение мощных гидроэлектростанций. Планировалось превышение довоенного уровня производства сельскохозяйственной продукции и значительное улучшение жизни народа.

 Однако существующая структура экономики, наличие многомиллионной армии, недостаточно эффективная система хозяйствования и фискальные принципы налогообложения не позволяли реально осуществить задуманное. После смерти Сталина уже в июле 1953 года было принято решение в 2,5 раза уменьшить сельскохозяйственный налог и повысить закупочные цены на продукцию. В 1954 году началось освоение целинных и залежных земель, а в Москве возобновила работу Всесоюзная сельскохозяйственная выставка.

Достаточно успешно развивалось производство товаров народного потребления, организованное на предприятиях оборонных отраслей. В 1954 году телевизоры "КВН-49" 4-й модели выпускали уже Ленинградский, Александровский, Воронежский и Бакинский заводы; на Киевском заводе готовились к выпуску первого двухдорожечного магнитофона "Днепр-9"; Рижский завод ВЭФ собирал всеволновый "Мир" и ставил на конвейер первый советский переносной радиоприёмник "Турист"; Днепропетровский завод выпускал электропылесос "Днепр-2"; широким спросом пользовались зеркальный фотоаппарат "Зенит" Красногорского завода и знаменитая ленинградская шкальная "Смена".

С учётом выросших доходов населению предлагалось покупать в личное пользование автомобили "Москвич", свободная продажа которых осуществлялась в специализированных магазинах по записи. К холодильнику "ЗиС-Москва", приобрести который могли позволить себе только весьма обеспеченные граждане, добавились сравнительно доступный "Саратов" и "Север" производства Московского завода "Газоаппарат".

Страна продолжала демонстрировать миру достижения социализма в торговле. В октябре 1953 года в Москве был вновь открыт Государственный универсальный магазин - ГУМ, развернулось строительство центрального универмага "Детский мир" (1953-1957). Возобновление работы торгового центра на Красной площади имело огромный общественный резонанс. Страна начинала жить по-новому без Сталина.

 На многие годы ГУМ стал главной торговой витриной страны, где был представлен весь ассортимент отечественных и зарубежных товаров от дорогих коньяков до пуговиц. Здесь всегда толпились приезжие из разных мест вперемежку со спекулянтами дефицитом - "гуманистами". Ассортимент продовольственных магазинов понемногу пополнялся молочными и диетическими продуктами, крупами, разнообразными хлебобулочными и кондитерскими изделиями, молдавскими, дагестанскими, азербайджанскими винами и коньяками. Однако время красочной печатной рекламы заканчивалось.

В 1953 году после неоднократных слияний и разделений министерств легкой, текстильной, пищевой, рыбной, мясной и молочной промышленности Союзпищепромреклама прекратила свое существование. Выпуск плакатов целиком перешёл в ведение художественно-производственных комбинатов республиканских министерств торговли. Расходы на рекламу сократились, что потребовало её упрощения и унификации.

Александр ШКЛЯРУК "Очерк истории русского торгово-промышленного плаката"